Come usare questo calcolatore
- Inserisci il Valore medio dell'ordine (IVA esclusa) e gli Ordini all'anno di un cliente tipico.
- Indica gli Anni come cliente, cioè per quanto tempo in media un cliente continua a comprare.
- Scrivi il Margine lordo in percentuale e il Costo di acquisizione cliente (CAC).
- Leggi il Valore del cliente nel tempo (LTV), il Rapporto LTV/CAC e i Mesi per recuperare il costo di acquisizione.
Come si calcola il customer lifetime value
Il customer lifetime value (CLV o LTV) è il margine che un cliente ti lascia in tutta la sua vita da cliente. Si parte dal fatturato totale (scontrino medio per frequenza per durata) e si applica il margine lordo.
CLV = scontrino medio × ordini all'anno × anni × margine lordo- Ricavi totali per cliente = scontrino medio × ordini all'anno × anni
- margine lordo = quota del prezzo che resta dopo il costo del prodotto, in decimale
- Rapporto LTV/CAC = CLV ÷ costo di acquisizione
- Mesi di recupero = CAC ÷ (margine mensile per cliente)
Confrontato con il costo per acquisire quel cliente (CAC), dice se il tuo marketing crea valore o lo distrugge.
Esempio: e-commerce con scontrino medio di 50 €
Un cliente spende in media 50 € a ordine, compra 4 volte l'anno e resta cliente per 3 anni. I ricavi totali per cliente sono 600 €; con un margine lordo del 45% il CLV è 270 €.
Se acquisire un cliente costa 60 €, il rapporto LTV/CAC è 4,5, il profitto per cliente dopo l'acquisizione 210 € e recuperi il costo in 8 mesi. Con un CAC di 150 € il rapporto scende a 1,8, il profitto a 120 € e servono 20 mesi per rientrare.
Come usare il risultato
- Il CLV è il tetto massimo che puoi spendere per acquisire un cliente; in pratica conviene restare ben al di sotto, per coprire costi fissi e incertezza.
- Un rapporto LTV/CAC vicino a 1 indica che l'acquisizione si mangia quasi tutto il margine.
- Più lunghi sono i mesi di recupero, più liquidità ti serve per crescere: controlla la tua autonomia di cassa.
- Usa il CLV per valutare se una campagna sotto il pareggio sul primo ordine può comunque convenire, confrontandola con il calcolo del ROAS.
Come aumentare il valore del cliente
- Alza la frequenza: newsletter utili, programmi fedeltà, prodotti di consumo che si riordinano.
- Alza lo scontrino medio con prodotti complementari e soglie per la spedizione gratuita.
- Allunga la durata con un buon servizio clienti: trattenere un cliente costa in genere meno che trovarne uno nuovo.
- Proteggi il margine: sconti frequenti riducono il CLV anche se aumentano gli ordini. Verifica con il calcolo del margine di profitto.
Ipotesi e limiti
Il calcolo è semplice: usa valori medi costanti e non sconta i margini futuri. Nella realtà i clienti abbandonano a ritmi diversi, comprano di più all'inizio o col tempo, e un euro tra tre anni vale meno di uno oggi.
Calcola il CLV separatamente per canali o segmenti diversi: un cliente arrivato da una promozione aggressiva spesso vale meno di uno arrivato tramite passaparola. Usa dati reali dal tuo gestionale quando li hai, e aggiornali periodicamente.
Domande frequenti
Cos'è il customer lifetime value?
È il margine totale che un cliente genera per la tua azienda durante tutta la relazione commerciale. In italiano si parla anche di valore del cliente nel tempo.
Qual è un buon rapporto LTV/CAC?
Molte aziende puntano a un CLV pari ad alcune volte il CAC, ma la soglia giusta dipende da costi fissi, liquidità e velocità di crescita. Sotto 1 perdi soldi su ogni cliente.
Perché si usa il margine e non il fatturato?
Perché il fatturato include il costo del prodotto. Solo il margine è disponibile per pagare marketing, costi fissi e profitto.
Come stimo gli anni come cliente se ho appena iniziato?
Parti da un'ipotesi prudente, per esempio 1 o 2 anni, e aggiornala con i dati di riacquisto man mano che li raccogli.