Kalkylator för customer lifetime value

Så använder du kalkylatorn

1. Ange Genomsnittligt ordervärde exklusive moms och hur många Ordrar per år en typisk kund gör.
2. Fyll i År som kund, hur länge en kund brukar stanna, och Bruttomarginal i procent.
3. Ange Kostnad för att värva en kund, till exempel marknadsföring delat med antal nya kunder.
4. Läs av Kundens livstidsvärde, Kvot LTV/CAC och Månader för att tjäna in värvningskostnaden.

Så räknas kundens livstidsvärde ut

Customer lifetime value, på svenska kundens livstidsvärde, är den bruttovinst en genomsnittlig kund ger under hela tiden som kund. Kalkylatorn räknar först kundens totala köp och tar sedan bruttomarginalen av dem, eftersom det är vinsten och inte omsättningen som kan betala för marknadsföringen.

CLV = ordervärde × ordrar per år × år som kund × bruttomarginal

• Intäkt under kundtiden = ordervärde × ordrar per år × år
• LTV/CAC = CLV ÷ kostnad för att värva en kund
• Månader att tjäna in = CAC ÷ (bruttovinst per år ÷ 12)

CAC (customer acquisition cost) är vad det kostar att värva en ny kund. Kvoten mellan livstidsvärdet och CAC visar hur många gånger om kunden betalar tillbaka sin värvningskostnad.

Exempel: en webbutik med återkommande kunder

En kund handlar i genomsnitt för 600 kr fyra gånger om året och stannar i tre år. Bruttomarginalen är 45 % och det kostar 800 kr att värva en ny kund.

Intäkt under kundtiden blir 7 200,00 kr och Kundens livstidsvärde 3 240,00 kr. Kvot LTV/CAC är 4,05×, och Vinst per kund efter värvningskostnad 2 440,00 kr. Månader för att tjäna in värvningskostnaden är cirka 8,9.

Får du kunden att handla fem gånger om året i stället för fyra stiger livstidsvärdet till 4 050,00 kr, kvoten till 5,06× och återbetalningstiden sjunker till cirka 7,1 månader.

Så tolkar du LTV/CAC

En kvot under 1 betyder att du förlorar pengar på varje ny kund. Runt 1 går du jämnt ut på bruttovinsten, men fasta kostnader är då inte täckta. Många tillväxtbolag siktar på en kvot på ungefär 3 eller mer, men det är en tumregel och inte en lag.

Återbetalningstiden är lika viktig. Om det tar två år att tjäna in värvningskostnaden binder du mycket pengar i tillväxten, och då behöver du hålla koll på kassan med runway-kalkylatorn. Lönsamheten i enskilda kampanjer ser du med ROAS-kalkylatorn.

En mycket hög kvot är inte alltid bra. Den kan betyda att du satsar för lite på marknadsföring och växer långsammare än du skulle kunna. Prova att öka budgeten stegvis och se hur CAC förändras.

Så ökar du kundens livstidsvärde

• Få kunderna att komma tillbaka: nyhetsbrev, påminnelser och prenumerationer på förbrukningsvaror.
• Höj ordervärdet med tillbehör, paket eller en gräns för fri frakt.
• Minska kundtappet med bra service, enkla returer och snabb leverans.
• Förbättra marginalen genom bättre inköpspriser eller färre rabatter; se vinstmarginal-kalkylatorn.
• Sänk CAC genom att satsa mer på kanaler som ger lojala kunder, inte bara många kunder.

Antaganden och begränsningar

Kalkylatorn använder genomsnitt och en fast kundtid. I verkligheten slutar kunder i olika takt, och de som stannar länge handlar ofta mer. Framtida vinst diskonteras inte, och kostnader för service, returer och betalningar ingår bara om de finns i bruttomarginalen. Räkna gärna på olika kundsegment var för sig.

Uppdatera siffrorna regelbundet. Ordervärde, köpfrekvens och kundtid förändras när sortimentet, priserna eller konkurrensen ändras, och då förändras också hur mycket du har råd att betala för en ny kund.

Vanliga frågor