Zo gebruik je deze rekentool
- Vul de Gemiddelde orderwaarde in, exclusief btw, en het aantal Bestellingen per jaar van een gemiddelde klant.
- Zet bij Jaren als klant hoe lang een klant gemiddeld blijft kopen.
- Vul je Brutomarge in procenten in en de Kosten per nieuwe klant (CAC).
- Lees de Customer lifetime value, de Verhouding LTV / CAC en de Maanden om acquisitiekosten terug te verdienen af.
Hoe de klantwaarde wordt berekend
De customer lifetime value (CLV of LTV) is de brutowinst die een klant gedurende de hele relatie oplevert. Je vermenigvuldigt wat een klant per jaar uitgeeft met het aantal jaren en met je brutomarge. Omzet alleen zegt weinig: met een lage marge blijft er van een grote klant weinig over.
CLV = orderwaarde × bestellingen per jaar × jaren × brutomarge- orderwaarde = gemiddeld bedrag per bestelling, zonder btw
- brutomarge = deel van de omzet dat overblijft na inkoop of productie (45% = 0,45)
- LTV/CAC = CLV ÷ kosten per nieuwe klant
- Terugverdienmaanden = CAC ÷ (maandomzet per klant × brutomarge)
Daarna zet je de CLV af tegen de acquisitiekosten (CAC): alles wat je aan marketing en verkoop uitgeeft, gedeeld door het aantal nieuwe klanten.
Voorbeeld: een webshop met vaste klanten
Een klant bestelt gemiddeld 4 keer per jaar voor € 60 en blijft 3 jaar. De Omzet over de klantlevensduur is dan € 720. Met 45% brutomarge is de customer lifetime value € 324.
Kost het € 80 om een klant te werven, dan is de LTV/CAC-ratio 4,05 en houd je € 244 winst per klant over na acquisitie. Je verdient de € 80 in 8,89 maanden terug.
Stijgen je advertentiekosten zodat een nieuwe klant € 150 kost, dan zakt de ratio naar 2,16, blijft er € 174 per klant over en duurt het 16,67 maanden voordat je quitte speelt.
De LTV/CAC-ratio lezen
Een ratio onder 1 betekent dat je op elke nieuwe klant verlies maakt. Rond 1 tot 2 blijft er na de werving weinig over om vaste lasten van te betalen. Veel bedrijven mikken op een ruimere marge, maar de juiste grens hangt af van je vaste kosten en hoe zeker je cijfers zijn.
Kijk ook naar de terugverdientijd. Een hoge CLV die pas na drie jaar binnenkomt, vraagt veel geld vooraf. Hoe lang je dat volhoudt, zie je met de runway-calculator.
Zo verhoog je de klantwaarde
- Verhoog de orderwaarde met bundels, gratis verzending vanaf een drempel of passende extra producten.
- Laat klanten vaker terugkomen met e-mail, een abonnement of herhaalbestellingen.
- Houd klanten langer vast met goede service en een makkelijke retour.
- Verbeter je marge door slimmer in te kopen of je prijzen te herzien; zie de winstmargecalculator.
- Stuur je advertenties bij op winst, niet op omzet: de ROAS-calculator laat zien wat een campagne echt oplevert.
Aannames en beperkingen
Dit is een eenvoudig model met gemiddelden. Er is geen korting voor de tijdwaarde van geld, en het gaat ervan uit dat klanten een vast aantal jaren blijven. In werkelijkheid haakt elk jaar een deel af en kopen trouwe klanten vaak meer.
Reken met cijfers uit je eigen administratie, exclusief btw. Bereken de CLV liefst per kanaal of klantgroep: een gemiddelde kan verbergen dat één kanaal winst maakt en een ander verlies.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen CLV en LTV?
Er is geen verschil: beide afkortingen staan voor customer lifetime value, de totale waarde van een klant over de hele relatie.
Moet ik rekenen met omzet of met marge?
Met marge. Een klant die veel omzet brengt maar weinig marge oplevert, is minder waard dan het omzetcijfer doet vermoeden.
Hoe bereken ik de kosten per nieuwe klant (CAC)?
Tel alle marketing- en verkoopkosten in een periode op en deel door het aantal nieuwe klanten in die periode.
Hoe weet ik hoe lang een klant blijft?
Kijk in je klantdata hoeveel klanten na een jaar nog kopen. Blijft elk jaar bijvoorbeeld de helft, dan is de gemiddelde klantduur ongeveer twee jaar.