Jak korzystać z kalkulatora
- Wpisz Średnia wartość zamówienia (najlepiej netto) i Zamówienia rocznie typowego klienta.
- Podaj Lata jako klient, czyli jak długo średnio klient u Ciebie kupuje.
- Ustaw Marża brutto i Koszt pozyskania klienta: wydatki na marketing i sprzedaż podzielone przez liczbę nowych klientów.
- Odczytaj Wartość klienta w czasie (CLV), Stosunek LTV do CAC i Miesiące do zwrotu kosztu pozyskania.
Jak liczy się CLV
CLV (customer lifetime value, często też LTV) to zysk brutto, jaki przynosi klient przez cały okres relacji z firmą. Kalkulator mnoży wartość zamówienia przez liczbę zamówień w roku i liczbę lat, a następnie przez marżę brutto. Liczy się marża, a nie sam przychód, bo to z niej pokrywasz koszt pozyskania klienta.
CLV = Z · R · L · M; LTV:CAC = CLV ÷ CAC- Z = średnia wartość zamówienia
- R = zamówienia rocznie
- L = lata jako klient
- M = marża brutto jako ułamek (40% = 0,4)
- Miesiące do zwrotu CAC = CAC ÷ (Z · R · M ÷ 12)
CAC (customer acquisition cost) to koszt zdobycia jednego nowego klienta. Porównanie CLV z CAC pokazuje, czy marketing się zwraca.
Przykład: sklep z zamówieniem 150 zł
Klient sklepu internetowego kupuje średnio za 150 zł, 4 razy w roku, przez 3 lata. Przychód z klienta w całym okresie to 1 800 zł, a przy marży 40% CLV wynosi 720 zł. Pozyskanie klienta kosztuje 120 zł, więc stosunek LTV do CAC to 6, zysk z klienta po koszcie pozyskania 600 zł, a koszt zwraca się po 6 miesiącach.
Gdyby pozyskanie klienta kosztowało 300 zł, stosunek LTV do CAC spadłby do 2,4, zysk do 420 zł, a zwrot wydłużyłby się do 15 miesięcy. Jeśli zaś klienci zostają tylko 2 lata, CLV spada do 480 zł przy CAC 120 zł.
Jak wykorzystać wynik
Stosunek LTV do CAC mówi, ile zysku brutto przynosi każda złotówka wydana na zdobycie klienta. Często spotkasz regułę, że zdrowy biznes ma ten wskaźnik na poziomie około 3 lub wyżej, ale to tylko punkt orientacyjny – zależy od branży, kosztów stałych i tempa wzrostu.
Czas zwrotu CAC jest równie ważny: im dłużej czekasz na odzyskanie kosztu, tym więcej gotówki potrzebujesz, by rosnąć. Sprawdź, na ile wystarczy Ci środków, w kalkulatorze runway, a opłacalność pojedynczej kampanii w kalkulatorze ROAS.
Jak zwiększyć wartość klienta
- Popraw retencję: program lojalnościowy, przypomnienia o ponownym zakupie i dobra obsługa wydłużają lata współpracy.
- Zwiększ wartość koszyka przez zestawy, rekomendacje i próg darmowej dostawy.
- Dbaj o marżę: rabaty dla wszystkich obniżają CLV szybciej niż rosną zamówienia.
- Licz CAC dla każdego kanału osobno – średnia może ukrywać kanał, który przynosi straty.
- Mierz CLV według kohort, czyli grup klientów pozyskanych w tym samym miesiącu.
Założenia i ograniczenia
Kalkulator to prosty model: stała wartość zamówienia, stała częstotliwość i stała długość relacji dla przeciętnego klienta. Nie dyskontuje przyszłych zysków, nie uwzględnia odchodzenia klientów w czasie ani kosztów obsługi, zwrotów i dostawy, chyba że ujmiesz je w marży.
Wynik jest tak dobry jak dane: dla młodej firmy długość relacji to zwykle szacunek. Ostrożniej jest założyć krótszy okres i sprawdzać go w miarę zbierania danych. Marżę policzysz w kalkulatorze marży.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się CLV od LTV?
To zwykle to samo pojęcie: wartość klienta w czasie. Niektóre firmy liczą LTV od przychodu, a CLV od zysku – ten kalkulator używa marży brutto.
Jak obliczyć koszt pozyskania klienta (CAC)?
Zsumuj wydatki na marketing i sprzedaż w danym okresie i podziel przez liczbę nowych klientów z tego okresu.
Jaki stosunek LTV do CAC jest dobry?
Wynik poniżej 1 oznacza, że tracisz na każdym kliencie. Wartości około 3 i wyżej są często traktowane jako zdrowe, ale zależy to od branży i kosztów stałych.
Skąd wziąć długość relacji z klientem?
Z danych o powtórnych zakupach: sprawdź, po ilu latach większość klientów przestaje kupować. Bez danych przyjmij ostrożny szacunek.
Czy CLV dotyczy też firm usługowych i B2B?
Tak. W usługach za wartość zamówienia przyjmij średnią fakturę, a za liczbę zamówień liczbę faktur w roku. W B2B relacje często trwają dłużej, ale pozyskanie klienta też kosztuje więcej.