Comment utiliser ce calculateur
- Indiquez le Panier moyen et le nombre de Commandes par an.
- Saisissez la Années comme client en années et la Marge brute.
- Renseignez le Coût d'acquisition client (CAC).
- Lisez la valeur vie client, le ratio CLV/CAC et le nombre de mois pour récupérer le coût d'acquisition.
Comment la valeur vie client est calculée
La valeur vie client (CLV ou LTV) est le bénéfice brut qu'un client rapporte pendant toute sa relation avec vous. On multiplie le panier moyen par le nombre de commandes par an et par la durée, ce qui donne le chiffre d'affaires, puis on applique la marge brute.
CLV = panier × commandes par an × années × marge- panier = montant moyen d'une commande
- commandes par an = fréquence d'achat d'un client
- années = durée moyenne de la relation
- marge = marge brute en fraction (45 % = 0,45)
On la compare au coût d'acquisition client (CAC), c'est-à-dire ce que vous dépensez en publicité, démarchage et promotions pour obtenir un client. Le ratio CLV/CAC dit si l'acquisition est rentable.
Exemple : une boutique avec des clients fidèles
Un panier moyen de 55 €, 4 commandes par an pendant 3 ans et 40 % de marge : le chiffre d'affaires par client est de 660 € et la CLV de 264 €. Avec un CAC de 60 €, le ratio CLV/CAC est de 4,4 : chaque client laisse 204 € après acquisition, récupérés en environ 8,2 mois.
Si le CAC monte à 120 €, le ratio tombe à 2,2 et le délai à 16,4 mois. Avec une commande de plus par an (5 au lieu de 4), la CLV passe à 330 € et le ratio à 5,5.
Interpréter le ratio CLV/CAC
Un ratio inférieur à 1 signifie que le client coûte plus qu'il ne rapporte : vous perdez de l'argent à chaque acquisition. Un ratio entre 1 et 3 est fragile, surtout si le délai de récupération est long et que votre trésorerie est limitée. Beaucoup d'entreprises visent environ 3 ou plus, mais le bon niveau dépend de votre secteur et de votre trésorerie.
Le délai de récupération compte autant que le ratio : une CLV élevée mais récupérée en deux ans oblige à financer l'acquisition longtemps. Reliez-le à votre runway et à votre seuil de rentabilité.
Augmenter la valeur vie client
- Faites revenir les clients : e-mails, programme de fidélité, abonnements.
- Augmentez le panier moyen par des ventes additionnelles et des offres groupées.
- Améliorez le service pour allonger la durée de la relation.
- Améliorez la marge brute en négociant les achats ou en ajustant les prix avec le calcul de marge.
- Réduisez le CAC en testant vos canaux avec le calcul du ROAS.
Hypothèses et limites
Le calcul suppose des paniers, une fréquence et une durée constants pour tous les clients, alors que les clients réels sont très différents. Il ne tient pas compte de l'actualisation, du taux de départ réel, des frais de service ni de la valeur de recommandation. Utilisez des moyennes issues de vos données et recalculez régulièrement.
Questions fréquentes
Comment calcule-t-on la valeur vie client ?
Multipliez le panier moyen par les commandes annuelles et par la durée en années, puis appliquez la marge brute.
Quel est un bon ratio CLV/CAC ?
On vise souvent 3 ou plus, mais cela dépend de votre secteur, de votre trésorerie et du délai de récupération.
Qu'est-ce que le CAC ?
Le coût d'acquisition client : total des dépenses commerciales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients sur la même période.
Faut-il utiliser le chiffre d'affaires ou le bénéfice ?
Le bénéfice (marge brute), car c'est ce qui paie l'acquisition. Le chiffre d'affaires surestime ce que le client rapporte.
Quelle durée de relation supposer ?
Utilisez la durée moyenne observée chez vos clients. Sans historique, restez prudent avec une estimation basse.