So nutzen Sie den Rechner
- Tragen Sie Durchschnittlicher Bestellwert und Bestellungen pro Jahr ein.
- Geben Sie die Jahre als Kunde und die Bruttomarge in Prozent an.
- Ergänzen Sie die Kosten pro Neukunde (CAC).
- Lesen Sie Customer Lifetime Value, Verhältnis LTV zu CAC und Monate bis zur Amortisation der Akquisekosten ab.
Was der CLV sagt
Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) ist der Gewinn, den ein Kunde über die gesamte Zeit bringt. Er hilft zu entscheiden, wie viel Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben dürfen. Wichtig ist der Gewinn (Marge), nicht der Umsatz: Wer nur Umsatz zählt, überschätzt den Wert.
CLV = Bestellwert · Bestellungen pro Jahr · Jahre · Marge- Bestellwert = durchschnittlicher Umsatz pro Bestellung
- Bestellungen pro Jahr = durchschnittliche Kaufhäufigkeit
- Jahre = durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung
- Marge = Bruttomarge als Bruchteil; LTV/CAC = CLV ÷ CAC
Das Verhältnis zum CAC zeigt, ob sich die Kundengewinnung lohnt. Je höher es ist, desto mehr bleibt pro Kunde nach Akquisekosten. Ein Verhältnis unter 1 heißt: Sie zahlen mehr für den Kunden, als er bringt.
Beispiel: Online-Shop
Ein Kunde bestellt viermal im Jahr für durchschnittlich 60 €, bleibt 3 Jahre und die Marge beträgt 45 %. Der Lebenszeitumsatz liegt bei 720 €, der CLV bei 324 €. Kostet die Gewinnung eines Kunden 80 €, ist das Verhältnis LTV/CAC 4,05, der Gewinn nach Akquise 244 €, und die Kosten sind nach 8,89 Monaten wieder drin.
Steigt der CAC auf 150 €, sinkt das Verhältnis auf 2,16, der Gewinn auf 174 €, und die Amortisation dauert 16,67 Monate.
Wie Sie die Zahl einsetzen
Als Faustregel gelten Verhältnisse von etwa 3 oder mehr als solide. Das ist aber keine feste Grenze: Bei langer Amortisation brauchen Sie Liquidität, um das Wachstum vorzufinanzieren. Prüfen Sie deshalb immer auch die Amortisationsdauer.
Den Werbeeinsatz steuern Sie mit dem ROAS-Rechner, die Marge prüfen Sie mit dem Gewinnmarge-Rechner, und wie lange die Kasse reicht, zeigt der Runway-Rechner.
CLV erhöhen
- Wiederkäufe fördern, etwa mit Newslettern, Abos oder Treueangeboten.
- Warenkorbwert steigern durch Bündel und passende Zusatzprodukte.
- Kundendauer verlängern durch guten Service und weniger Retouren.
- CAC senken, indem Sie Kanäle mit niedrigen Kosten stärken.
CLV in der Praxis
Beginnen Sie mit Ihren eigenen Daten: durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufrate und Kundendauer aus der Kundendatenbank. Wenn Sie wenig Historie haben, rechnen Sie vorsichtig mit kurzer Kundendauer und prüfen die Zahlen jedes Quartal neu.
Nutzen Sie den CLV, um Ihr Marketingbudget zu steuern. Liegt das Verhältnis zum CAC bei 4, können Sie mehr in Werbung investieren, solange es über Ihrer Mindestgrenze bleibt. Liegt es unter 2, sollten Sie zuerst Kosten senken oder den Wiederkauf stärken.
Welche Zahlen Sie ergänzend beobachten sollten
- Wiederkaufrate: Wie viele Kunden bestellen ein zweites Mal?
- Abwanderungsrate: Wie viele Kunden gehen pro Jahr verloren?
- Zeit bis zur Amortisation des CAC, die im Rechner als Monate angezeigt wird.
- Deckungsbeitrag pro Bestellung inklusive Versand, Retouren und Zahlungsgebühren.
- CLV nach Kanal: Kunden aus der Suche verhalten sich oft anders als Kunden aus Social Media.
Annahmen und Grenzen
Der Rechner nimmt konstante Werte über die ganze Kundendauer an und zinst künftige Gewinne nicht ab. Abwanderung, Rabatte, Serviceaufwand und Gemeinkosten sind nicht enthalten. Für neue Geschäfte mit wenig Daten sind alle Eingaben Schätzungen; prüfen Sie sie mit echten Zahlen.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?
Multiplizieren Sie Bestellwert, Bestellungen pro Jahr, Kundendauer und Marge.
Was ist ein guter LTV/CAC-Wert?
Häufig wird ein Verhältnis von mindestens 3 als gesund angesehen, das hängt aber von Branche und Liquidität ab.
Was ist der CAC?
Customer Acquisition Cost, also die Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen, zum Beispiel Werbung und Vertrieb pro Neukunde.
Warum die Marge und nicht der Umsatz?
Weil nur der Gewinn nach Warenkosten Ihre Akquisekosten decken kann.